캐나다 김상화 교수팀 마케팅 저널에 논문
국내 대기오염지수와 카드 지출 내역 비교
미국인 202명 대상 실험에서도 결과 비슷
오염 맞춤 이벤트로 소매점 매출 올릴 수도
미세먼지 오염이 치솟은 서울 시내 모습.
국내 소비자들은 대기오염이 심한 날 소비 지출을 더 많이 하는 것으로 조사됐다.
특히, 실용적인 소비보다 기분 전환을 위한 쾌락적 소비 지출이 상대적으로 더 증가한 것으로 나타났다.
소매점 등에서 소비자의 이러한 성향을 적극 활용한다면 매출을 끌어올릴 수도 있을 것으로 예상된다.
캐나다 맥마스터대학 디그루트(DeGroote) 경영대학원의 김상화 교수와 미국 메릴랜드대학 로버트 H 스미스 경영대학원 마이클 트루소프 교수는 최근 ‘저널 오브 마케팅(Journal of Marketing)’에 ‘대기오염이 소비 지출에 미치는 영향’이라는 제목의 논문을 발표했다. 이 논문의 주요 연구 대상은 한국 소비자들이다.
지금까지 폭염이나 한파, 강우 등 날씨가 소비 패턴에 미치는 영향을 분석한 연구 사례는 적지 않았으나, 대기오염 자체를 소비 행태와 연결한 논문은 극히 드문 것으로 파악되고 있다.
연구팀은 논문에서 “우리가 아는 한, 이 연구는 대기 오염과 소비자 지출 행동 간의 직접적이고 다양한 연관성을 밝힌 최초의 연구”라고 밝혔다.
3199명 카드 사용 내역 2년 간 추적
연구팀은 논문에서 한국 환경부가 발표하는 대기오염지수(AQI)와 국내 대형 카드사의 카드 사용 내역 자료(2017년 7월~2019년 6월)를 활용했다.
AQI는 미세먼지(PM10, PM2.5), 오존(O3), 이산화질소(NO2), 이산화탄소(CO2), 이산화황(SO2) 등의 오염도를 종합해서 산출하는데, 0~500 범위 내에서 AQI가 높을수록 대기 오염 수준이 더 높음을 나타낸다. 연구팀은 국내 시·군·구 단위로 일평균 AQI 값을 활용했다.
대기오염지수(AQI)의 빈도 분포. 지수 70정도인 날이 가장 자주 나타난다. [자료: Journal of Marketing, 2024]
연구팀은 대형 신용카드 회사의 데이터를 바탕으로, 20~30세 소비자 3199명을 대상으로 개인 카드 지출 내역을 2년 동안 추적했다. 연구팀은 온라인 거래는 분석 대상에서 제외했고, 매장을 방문한 거래에 초점을 맞췄다. 또, 청구서 지불, 보험 또는 수업료(전체 거래의 1.3%)와 같이 일상 지출과 관련 없는 거래도 제외했다. 최종적으로 분석에 포함된 거래 내역은 295만4507건이었다.
한국은 세계에서 가장 높은 신용카드 및 직불카드 보급률을 보이며, 2019년 신용카드 지출이 소비자 지출의 69.1%를 차지했다.
연구팀은 분석 결과의 신뢰도를 높이기 위해 다양한 방식의 견고성 검사(robustness checks)를 진행했다. 또, 미국 전역에서 참가한 202명을 대상으로 대기오염 노출 수준을 가정하고, 그에 따라 나타나는 소비 패턴을 관찰하는 실험도 병행했다.
대기지수 100상승하면 소비는 2.45% 증가
연구팀은 통계 분석 결과, AQI와 소비지출 사이에는 뚜렷한 양의 상관관계가 나타났다고 밝혔다. 대기오염도가 높을수록 소비 지출이 많았다는 것이다.
대기오염 지수가 높을수록 소비 지출도 늘어나는 것을 볼 수 있다. [자료: Journal of Marketing, 2024]
또, 모델추정 결과에서도 AQI가 100만큼 상승하면 일일 지출은 약 2.45% 증가할 것으로 제시됐다. 이는 소비자 1인당 하루 평균 지출이 0.65달러(약 870원) 늘어난다는 의미다.
연구팀은 대기오염이 소비의 내용에 어떤 영향을 미치는지도 분석했다. 지출 내용을 10가지 유형으로 나누고, 각각의 유형에 대해 쾌락주의-실용주의 소비 점수를 부여했다.
예를 들어, ‘숙박 및 여가 활동’ 소비에는 쾌락주의 점수를 5.86, 실용주의 점수를 5.07을 부여했다. ‘오락’에는 각각 5.87점과 4.14점을, ‘자동차 및 연료’에는 각각 2.95점과 6.17을 부여했다. 또, 엔터테인먼트에는 5.79점과 4.85점을, 의료에는 2.39점과 6.36점을 부여했다.
이러한 점수를 반영한 결과, AQI와 쾌락주의 소비 점수 사이에 유의미한 양의 상관관계가 나타났다. 이는 대기오염이 심할 때 증가하는 지출이 쾌락적 소비의 증가 때문이라고 설명할 수 있다는 의미다.
미국인들을 대상으로 오염도를 제시하고, 각 구매 행위 때 0~100달러씩 지출 의사(willingness to spend, WTS)를 표시하도록 한 실험에서도 유사한 결과가 나왔다. 대기오염이 심할수록 WTS가 높았고, 쾌락소비에 대한 WTS도 공기 오염이 심할 때 높았다.
미국인 202명을 대상으로 한 실험에서 공기가 맑다고 가정한 상황(왼쪽)과 공기가 오염됐다고 가정한 상황(오른쪽)을 비교했을 때, 실용적 소비(흰색 막대)에 비해 쾌락적 소비(검은색 막대)가 크게 증가하는 것을 볼 수 있다. [자료: Journal of Marketing, 2024]
연구팀은 “실증적 분석 결과, 대기 오염이 심화하면 소비자 지출이 증가하고 그것이 쾌락 범주에서 두드러진다는 쪽을 뒷받침하는 쪽으로 증거가 모였다”고 설명했다.
부정적인 기분에 빠진 소비자는 기분을 회복하기 위해 더 많은 간식을 섭취하는 것과 같이 보다 적극적인 행동을 취하는 경향이 있고, 이것이 소비나 지출의 증가로 이어진다는 것이다.
실제로 대기오염과 소비 지출 사이의 상관 관계는 하루 중에서도 후반에 더 두드러지는 경향을 보인다. 이는 소비자가 여가 활동이나 밤에 인기 있는 간식과 같은 쾌락적 소비를 할 수 있는 기회가 더 많다는 점에서 소비가 기분 조절 과정과 관련이 있음을 뒷받침한다
대기지수에 따라 매장 분위기 바꾸고 매출 끌어올릴 수도
연구팀은 “대기오염으로 쾌락 범주의 소비자 지출이 증가하는 것이 확인된 만큼 소매업체가 맞춤형 마케팅 전략을 개발할 수 있는 기회를 제공한다”고 설명했다.
이미 보편화된 날씨 마케팅처럼 대기오염이 심해질 것이 예상될 때도 특정 제품에 대한 가격 할인 이벤트나 취미 워크숍, 웰빙 제품 시연 등과 같은 프로모션을 진행하면 판매에 도움이 될 수 있다고 제안했다.
날씨 마케팅의 경우를 예로 들면, 의류 브랜드는 예상치 못한 비가 오는 주에 레인코트나 우산에 대한 특가를 제공하거나 맑은 날씨 예보에 따라 선글라스를 홍보한다. 커피숍은 추운 날씨에 따뜻한 음료에 대한 할인을, 아이스크림 가게는 ‘폭염 할인’을 도입할 수도 있다.
연구팀은 “AQI 변화를 계속 관찰하다가 대기오염 증가가 확인되는 즉시 매장 내에 이벤트를 도입하고, 배치를 바꿀 수 있다”면서 “또한 매장 분위기(예: 음악, 장식)를 조정하여 고객의 선호도에 적극적으로 맞출 수 있을 것”이라고 지적했다.
하루 이틀 전에 미리 발표되는 대기오염 예보 내용도 적극적으로 참고할 수 있다. 이 경우 매장 판매 뿐만 아니라 온라인 광고나 소셜 미디어 광고, 맞춤형 콘텐츠와 같은 디지털 마케팅 전략에도 도움이 될 수 있다.
“대기오염이 해결 시급한 정책 과제라는 것 확인”
한편, 기업의 사회적 책임과 브랜드 이미지를 개선하기 위한 소매업체 활동 측면에서도 대기오염 정보는 중요해질 수 있다.
예를 들어, 회사는 대기 오염이 개인의 웰빙에 미치는 영향을 해결하기 위해 셀프 케어의 중요성을 강조하는 캠페인을 시작하고, 의료 및 웰빙 전문가와 협력하여 소비자가 대기 질과 관련된 스트레스와 건강 문제를 극복하는 데 도움이 되는 콘텐트를 생성할 수 있다.
연구팀은 “이번 연구 결과는 정책 입안자가 환경 및 사회경제적 규정을 설계하는 데도 가치가 있다”고 강조했다.
우선, 공기 질 악화로 인해 지출이 증가한다는 사실은 대기오염 문제에 대한 인식을 높이고, 시급하게 해결해야 할 정책과제임을 드러낸다는 것이다. 정책 입안 기관에서는 깨끗한 공기, 건강한 환경이 개인의 웰빙과 경제적 안정에 기여하는지를 내세우는 캠페인을 개발하고 진행할 수 있다는 것이다.
아울러 소매업체와 제조업체가 공동캠페인을 전개해 소비자들이 보다 지속가능하고 책임감 있는 소비(예: 지속 가능한 제품의 이점 강조)와 환경 친화적 관행(예: 친환경 교통의 이점 강조)에 참여하도록 유도하고 인센티브를 제공할 수도 있다.
연구팀은 “이번 연구에서 나온 증거는 전 세계의 이해관계자가 경영적 이익을 추구할 뿐만 아니라 환경 변화에 직면한 소비자 복지에도 관심을 갖는 지속 가능한 마케팅 프로그램을 개발할 수 있을 것”이라고 강조했다.
전 세계 인구의 91%가 대기 오염이 안전 한계를 초과하는 지역에 살고 있을 정도로 대기오염이 전 세계적인 위협이라는 점을 고려할 때, 앞으로도 대기오염과 소비자의 행태에 대한 관심은 커질 수밖에 없는 상황이라는 것이다.
강찬수 환경신데믹연구소장
캐나다 김상화 교수팀 마케팅 저널에 논문
국내 대기오염지수와 카드 지출 내역 비교
미국인 202명 대상 실험에서도 결과 비슷
오염 맞춤 이벤트로 소매점 매출 올릴 수도
미세먼지 오염이 치솟은 서울 시내 모습.
국내 소비자들은 대기오염이 심한 날 소비 지출을 더 많이 하는 것으로 조사됐다.
특히, 실용적인 소비보다 기분 전환을 위한 쾌락적 소비 지출이 상대적으로 더 증가한 것으로 나타났다.
소매점 등에서 소비자의 이러한 성향을 적극 활용한다면 매출을 끌어올릴 수도 있을 것으로 예상된다.
캐나다 맥마스터대학 디그루트(DeGroote) 경영대학원의 김상화 교수와 미국 메릴랜드대학 로버트 H 스미스 경영대학원 마이클 트루소프 교수는 최근 ‘저널 오브 마케팅(Journal of Marketing)’에 ‘대기오염이 소비 지출에 미치는 영향’이라는 제목의 논문을 발표했다. 이 논문의 주요 연구 대상은 한국 소비자들이다.
지금까지 폭염이나 한파, 강우 등 날씨가 소비 패턴에 미치는 영향을 분석한 연구 사례는 적지 않았으나, 대기오염 자체를 소비 행태와 연결한 논문은 극히 드문 것으로 파악되고 있다.
연구팀은 논문에서 “우리가 아는 한, 이 연구는 대기 오염과 소비자 지출 행동 간의 직접적이고 다양한 연관성을 밝힌 최초의 연구”라고 밝혔다.
3199명 카드 사용 내역 2년 간 추적
연구팀은 논문에서 한국 환경부가 발표하는 대기오염지수(AQI)와 국내 대형 카드사의 카드 사용 내역 자료(2017년 7월~2019년 6월)를 활용했다.
AQI는 미세먼지(PM10, PM2.5), 오존(O3), 이산화질소(NO2), 이산화탄소(CO2), 이산화황(SO2) 등의 오염도를 종합해서 산출하는데, 0~500 범위 내에서 AQI가 높을수록 대기 오염 수준이 더 높음을 나타낸다. 연구팀은 국내 시·군·구 단위로 일평균 AQI 값을 활용했다.
대기오염지수(AQI)의 빈도 분포. 지수 70정도인 날이 가장 자주 나타난다. [자료: Journal of Marketing, 2024]
연구팀은 대형 신용카드 회사의 데이터를 바탕으로, 20~30세 소비자 3199명을 대상으로 개인 카드 지출 내역을 2년 동안 추적했다. 연구팀은 온라인 거래는 분석 대상에서 제외했고, 매장을 방문한 거래에 초점을 맞췄다. 또, 청구서 지불, 보험 또는 수업료(전체 거래의 1.3%)와 같이 일상 지출과 관련 없는 거래도 제외했다. 최종적으로 분석에 포함된 거래 내역은 295만4507건이었다.
한국은 세계에서 가장 높은 신용카드 및 직불카드 보급률을 보이며, 2019년 신용카드 지출이 소비자 지출의 69.1%를 차지했다.
연구팀은 분석 결과의 신뢰도를 높이기 위해 다양한 방식의 견고성 검사(robustness checks)를 진행했다. 또, 미국 전역에서 참가한 202명을 대상으로 대기오염 노출 수준을 가정하고, 그에 따라 나타나는 소비 패턴을 관찰하는 실험도 병행했다.
대기지수 100상승하면 소비는 2.45% 증가
연구팀은 통계 분석 결과, AQI와 소비지출 사이에는 뚜렷한 양의 상관관계가 나타났다고 밝혔다. 대기오염도가 높을수록 소비 지출이 많았다는 것이다.
대기오염 지수가 높을수록 소비 지출도 늘어나는 것을 볼 수 있다. [자료: Journal of Marketing, 2024]
또, 모델추정 결과에서도 AQI가 100만큼 상승하면 일일 지출은 약 2.45% 증가할 것으로 제시됐다. 이는 소비자 1인당 하루 평균 지출이 0.65달러(약 870원) 늘어난다는 의미다.
연구팀은 대기오염이 소비의 내용에 어떤 영향을 미치는지도 분석했다. 지출 내용을 10가지 유형으로 나누고, 각각의 유형에 대해 쾌락주의-실용주의 소비 점수를 부여했다.
예를 들어, ‘숙박 및 여가 활동’ 소비에는 쾌락주의 점수를 5.86, 실용주의 점수를 5.07을 부여했다. ‘오락’에는 각각 5.87점과 4.14점을, ‘자동차 및 연료’에는 각각 2.95점과 6.17을 부여했다. 또, 엔터테인먼트에는 5.79점과 4.85점을, 의료에는 2.39점과 6.36점을 부여했다.
이러한 점수를 반영한 결과, AQI와 쾌락주의 소비 점수 사이에 유의미한 양의 상관관계가 나타났다. 이는 대기오염이 심할 때 증가하는 지출이 쾌락적 소비의 증가 때문이라고 설명할 수 있다는 의미다.
미국인들을 대상으로 오염도를 제시하고, 각 구매 행위 때 0~100달러씩 지출 의사(willingness to spend, WTS)를 표시하도록 한 실험에서도 유사한 결과가 나왔다. 대기오염이 심할수록 WTS가 높았고, 쾌락소비에 대한 WTS도 공기 오염이 심할 때 높았다.
미국인 202명을 대상으로 한 실험에서 공기가 맑다고 가정한 상황(왼쪽)과 공기가 오염됐다고 가정한 상황(오른쪽)을 비교했을 때, 실용적 소비(흰색 막대)에 비해 쾌락적 소비(검은색 막대)가 크게 증가하는 것을 볼 수 있다. [자료: Journal of Marketing, 2024]
연구팀은 “실증적 분석 결과, 대기 오염이 심화하면 소비자 지출이 증가하고 그것이 쾌락 범주에서 두드러진다는 쪽을 뒷받침하는 쪽으로 증거가 모였다”고 설명했다.
부정적인 기분에 빠진 소비자는 기분을 회복하기 위해 더 많은 간식을 섭취하는 것과 같이 보다 적극적인 행동을 취하는 경향이 있고, 이것이 소비나 지출의 증가로 이어진다는 것이다.
실제로 대기오염과 소비 지출 사이의 상관 관계는 하루 중에서도 후반에 더 두드러지는 경향을 보인다. 이는 소비자가 여가 활동이나 밤에 인기 있는 간식과 같은 쾌락적 소비를 할 수 있는 기회가 더 많다는 점에서 소비가 기분 조절 과정과 관련이 있음을 뒷받침한다
대기지수에 따라 매장 분위기 바꾸고 매출 끌어올릴 수도
연구팀은 “대기오염으로 쾌락 범주의 소비자 지출이 증가하는 것이 확인된 만큼 소매업체가 맞춤형 마케팅 전략을 개발할 수 있는 기회를 제공한다”고 설명했다.
이미 보편화된 날씨 마케팅처럼 대기오염이 심해질 것이 예상될 때도 특정 제품에 대한 가격 할인 이벤트나 취미 워크숍, 웰빙 제품 시연 등과 같은 프로모션을 진행하면 판매에 도움이 될 수 있다고 제안했다.
날씨 마케팅의 경우를 예로 들면, 의류 브랜드는 예상치 못한 비가 오는 주에 레인코트나 우산에 대한 특가를 제공하거나 맑은 날씨 예보에 따라 선글라스를 홍보한다. 커피숍은 추운 날씨에 따뜻한 음료에 대한 할인을, 아이스크림 가게는 ‘폭염 할인’을 도입할 수도 있다.
연구팀은 “AQI 변화를 계속 관찰하다가 대기오염 증가가 확인되는 즉시 매장 내에 이벤트를 도입하고, 배치를 바꿀 수 있다”면서 “또한 매장 분위기(예: 음악, 장식)를 조정하여 고객의 선호도에 적극적으로 맞출 수 있을 것”이라고 지적했다.
하루 이틀 전에 미리 발표되는 대기오염 예보 내용도 적극적으로 참고할 수 있다. 이 경우 매장 판매 뿐만 아니라 온라인 광고나 소셜 미디어 광고, 맞춤형 콘텐츠와 같은 디지털 마케팅 전략에도 도움이 될 수 있다.
“대기오염이 해결 시급한 정책 과제라는 것 확인”
한편, 기업의 사회적 책임과 브랜드 이미지를 개선하기 위한 소매업체 활동 측면에서도 대기오염 정보는 중요해질 수 있다.
예를 들어, 회사는 대기 오염이 개인의 웰빙에 미치는 영향을 해결하기 위해 셀프 케어의 중요성을 강조하는 캠페인을 시작하고, 의료 및 웰빙 전문가와 협력하여 소비자가 대기 질과 관련된 스트레스와 건강 문제를 극복하는 데 도움이 되는 콘텐트를 생성할 수 있다.
연구팀은 “이번 연구 결과는 정책 입안자가 환경 및 사회경제적 규정을 설계하는 데도 가치가 있다”고 강조했다.
우선, 공기 질 악화로 인해 지출이 증가한다는 사실은 대기오염 문제에 대한 인식을 높이고, 시급하게 해결해야 할 정책과제임을 드러낸다는 것이다. 정책 입안 기관에서는 깨끗한 공기, 건강한 환경이 개인의 웰빙과 경제적 안정에 기여하는지를 내세우는 캠페인을 개발하고 진행할 수 있다는 것이다.
아울러 소매업체와 제조업체가 공동캠페인을 전개해 소비자들이 보다 지속가능하고 책임감 있는 소비(예: 지속 가능한 제품의 이점 강조)와 환경 친화적 관행(예: 친환경 교통의 이점 강조)에 참여하도록 유도하고 인센티브를 제공할 수도 있다.
연구팀은 “이번 연구에서 나온 증거는 전 세계의 이해관계자가 경영적 이익을 추구할 뿐만 아니라 환경 변화에 직면한 소비자 복지에도 관심을 갖는 지속 가능한 마케팅 프로그램을 개발할 수 있을 것”이라고 강조했다.
전 세계 인구의 91%가 대기 오염이 안전 한계를 초과하는 지역에 살고 있을 정도로 대기오염이 전 세계적인 위협이라는 점을 고려할 때, 앞으로도 대기오염과 소비자의 행태에 대한 관심은 커질 수밖에 없는 상황이라는 것이다.
강찬수 환경신데믹연구소장